关于流量的讨论一直是热度话题，尤其在拼多多在微信异军突起、字节跳动跻身巨头威胁腾讯开始，不少人都有了一种观点，就是「得流量者得天下」。

最近的一篇爆文，直指微信的流量被字跳威胁。字跳在不断吸腾讯系的流量，让后者需要「背水一战」。朋友群响的刘思毅还写了一篇《字跳杀死淘宝》，认为字跳威胁阿里电商的地盘，文章很有意思，可以一看。

在这些朋友眼里，腾讯阿里地位不保，BAT 里的 B 会暴打 AT。

偏古典一些的互联网朋友，又对这种流量嗤之以鼻。认为拼多多的假货遍布、活动耍猴，抖音的内容低劣、信息茧房，等等，除了对下沉市场的用户质量的质疑，更多的是对这类流量可持续性的担忧。

在这些朋友眼里，字跳既威胁不到微信，也威胁不到淘宝。

所以感觉这是个很有趣的话题，我也一直在观察和思考。接下来说说我的想法。

一、流量肯定不是一切

先说最重要的结论，流量肯定不是一切，这是十分确定的。可以反驳的维度有很多。

首先，流量只是一个数字，流量占据的用户心智（用户需求）决定了流量的价值。比如微信和手电筒 APP 都有 12 亿的流量，价值天差地别。

俞军老师说，用户是需求的总和，也是这个意思。

其次，流量不是价值的来源，流量是价值的结果。一个流量型的产品，一定是先提供了价值，才有用户来的，不提供价值，用户就会流失。本质上，用户对任何产品都没有忠诚度，只对用户价值有忠诚度。

iPhone 足够好用，再铁杆的手机用户，也不会坚持用诺基亚了（顶多拿个备用机做纪念）。14-15 年 O2O 大战的时候，潮起家家都有流量，潮落纷纷都得退场。

最后，流量能不能转化成好的结果，也是要看变现效率（商业模式）的。有好的流量、优质的用户群，但没找到好的方法变现，也没有意义。

二、用户需求 + 用户场景 = 流量

不管怎么说滴滴的补贴策略多厉害、怎么说字节跳动的增长中台多出色，没有一个稳固的用户价值地基，增长就是在纯粹烧钱。

O2O 大战后，出行和外卖两个领域留下了巨头，并非是他们烧钱烧得最多，而是他们创造的用户价值很确定：出行和外卖更便捷了，本质是预期确定性+服务稳定性。

预期确定性是依赖信息化后良好的分单调度体系完成的，传统出租车和门店自配送的外卖，效率低下，用户无法有准确预估时间；服务稳定性是依赖服务的标准化（送驾、送餐）完成的。大量的 O2O 要么没有创造效率的优势，要么因为非标无法提供稳定的服务，因此退场。

再看字节跳动，增长当然足够出色，但内容匹配（算法推荐）+沉浸式短平快的消费方式带来的 kill time 场景下的极佳体验，才是流量的本质。

如果抖音的包袱不够多，如果匹配的效果不够好，都会直接影响流量。在这个过程中，出色的组织建设+增长中台，是个放大镜，可以把价值翻倍；但不是创造价值的部分。

同样的，拼多多也是真的足够便宜，有游戏娱乐的成分，并且让此心智深入人心，才能有如今的流量。否则社交裂变做得再有效果，用户进来就走，意义不大。

不同的场景流量价值不同，因此，谁离用户更近，谁的流量价值更大。比如，同样是电商体系，我们分为 消费决策 + 交易 + 交付 几个步骤。很显然，消费决策离用户更近，所以微信/拼多多/手淘在这方面的流量价值就很大，而电商生态里的第三方店铺工具、快递四通一达，也有用户流量，但价值就弱很多。

三、流量+ 变现场景 + 成本收益模型 = 商业模式

有流量不一定能赚钱，还要有合理的商业模式。

相关的核心要素是：

第一，变现场景。有的流量用户是毫无付费意愿的，可能就很难用直接的收费方法，广告可能就合适。有的流量，用户质量很高，反感广告，愿意购买会员，又是另外一回事。总之，变现场景代表的是用户的意愿。

抖音天造地设的一点，就是广告即内容（早在今日头条时期就提出了）。广告和普通内容不是割裂的，这点百度和谷歌也有过尝试，但在抖音里彻底融为一体，有时甚至用户是无感知的。这就是广告模式的理想变现场景。

微信的生活场景小额支付的场景更好、转化率更高；蚂蚁的理财场景更好、转化率更高。这些也是老生常谈的了，不做赘述。

第二，成本收益模型合理。很容易理解，搭建商业模式所需的成本要带来足够的收益。最好的商业模式，就是找到最低成本的、最高收益的模型。

比如一个平台，有可以转化成电商用户的流量，是自建电商还是跟电商平台合作呢？除了未来的战略考虑，主要就看自建和合作的 ROI 是怎样的，哪种赚得更多。这才是商人合理的思考方式。

说到这里，就是想反驳常见的论调：字节跳动有了流量，就可以做一切了。社交扫平腾讯，电商吃掉淘宝。

这是一种小说式的刺激情节，能够引起读者欢心。但企业家不是为了刺激而决策的，思考的是更现实的问题：如果重新搭平台的成本太高、或者用户的迁移成本太高，那为什么不是卖钱而是重新全做一遍呢？

社交且不提，打微信没有意义；电商的话，要快速赶超阿里建立的交易平台服务的壁垒，难度依然很大，这不是招几个高 P 就能解决的事情。

如今抖音和快手都在试图自建电商，那就要面临淘宝和拼多多釜底抽薪的反抗，毕竟这是在断对方的命根子。

所以折算到最后，依然是成本计算、资本游戏。资本永不眠 

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