2012年，跨境电商方兴未艾，还在斯坦福学习的毛文超，看准时机，收到徐小平的首笔投资后，于2013年10月推出香港购物指南APP，正式推出海外购物分享社区。

6年过去了，今天3亿多年轻人在小红书社区以短视频文字等形式，标记生活点滴，分享吃穿买买的真实日常。小红书也完成了首批百万美元的A轮融资，此前超过3亿美元的D轮融资，成为估值超过30亿美元的超级独角兽，其背后的驱动力是什么？

腾讯大学出品，腾讯传媒研究院联合推广的CEO来到了第二季度的最后一期，小红书CEO毛文超接受了腾讯大学总监安娜的采访，讲述了小红书背后的运营模式。腾讯媒体研究院将采访整理成文，以下为观点实录。（注：访谈视频附文末，感兴趣可以看）

2018年底，我们用户数量突破2亿小红书最准确的是重新考虑这件事的目的。我们花了很多时间思考生活方式包括什么，我们提倡的生活方式包括什么样的人。我们希望通过努力，使好的生活方式来到人民群众身边。

在共享社区中，社区等于人。在过去的一年里，许多明星也来到了小红书。他们是宣传生活方式的领导者。但问题是，他们没有地方真正展示他的生活，很多商业因素都在考虑限制他们，所以我们试图在这方面建立最能让明星自己平台。

一个人做自己需要勇气，也需要一个好的环境。所以，我们一方面鼓励大家有这个勇气，另一方面，我们希望这个环境尽量友好，不要成为你只存在于猜测中的人，每个人都要活下去。从这样的指导思想向下走，鼓励很多明星参加我们的平台。

有一天，我们自己看了数据，现在95后学生群里搜索热词的第一名是学习。这件事让我们感到意外，扩大了我对生活方式的定义。在不断流动和成长的社群中，我们其实要做的就是保护精神旗帜，提供良好的基础架构，让大家在其中生活得更好。

我们先集中精力，然后扩大这个定义的外延。有哪些人可以分享生活方式？什么样的人最渴望找到生活方式？一方面向明星延伸，另一方面向年轻人延伸。

小红书内部的核心逻辑-最后关注的是人，而不是内容。最初我们有很多海外购物内容，当时我们最早的MVP(最小可行性产品)产品被称为香港购物指南，名称为购物指南，但是开始分享去日本去美国去欧洲购物的体验。

从那时起，我们就意识到生活方式是流动的。随着大时代和基础设施的变化，人口和经济的变化，产品形态也在瞬息万变。固定在一个领域，你永远只有一个工具属性。

关注点是如何具体到人的我们观察各种生活方式中最具代表性和生命力的人们，看他们是否在小红书上。我们不太在意你能否把购物场景做到极致，而在意你能否让用户在这里有归属感。因为当用户有归属感时，他会把他的生活记录在这里。

那个人的归属感来源于什么？例如，如果他来到城市，他可能是因为新工作，也可能是因为新学校。一个人去城市一定要有triggerpoint（触发点），但是我留在城市通常是因为生活舒适，在这里交了很多朋友，觉得在这里找到了自己，所以我们把这个社区变成了宜居城市。

当你想住在一个城市时，你会发现世界上不同的城市都有自己的特点。不同城市的特质吸引不同的人，生活方式和行为都是由人产生的，而不是由城市直接产生的。所以我们花了很多时间去思考底层的价值观问题，最终把小红书这座城市的气质归纳为真实美观多元化。

我曾经看过一本书叫《美国大城市的生死》，研究过美国城市的兴衰。如何运营好城市和城市各地区他们为什么在不同的管理情况下富裕而繁荣，衰退不完全？我当时记忆深刻的结论是，在繁华的城市安全至关重要，不安全的城市经济难以发展，警察最多的街区是最危险的。

从这本书中我们得到了很多启示，良好的社群氛围实际上需要热心的朝阳群众一起维护。但是，允许哪些行为？哪些行为不允许？这其实是一种街区文化，和公司一样。我们花了很多时间调动热心的群众维护社群，用方法激励和告诉他们应该一起做这件事。

大多数情况下，用户判断某种行为是否合适，讨论是否合适，是否不值得鼓励。最后，通过产品举报审批团的机制，我们建立了互助和维护的系统。

第一，公司的水平。我公司的使命是为用户的生活创造增量价值，你必须在一定程度上做出与当前市场解决方案不同的事情。它的大小是其他的。但我认为，只要不一样，对某一个人有价值，那就值得尝试，这就是公司在战略布局层面。

第二，创新。如果有方法论，首先要根据用户的需求，所有的创新起点都是你看到的痛点，但是没有人解决。然后你也感受到这个痛点，所以解决了。首先找到这个问题，开始找的过程就是创新。

比如我刚才提到的城市管理思维和应用就是创新，太阳底下没有新鲜事物，往往是因为把另一个行业的方法带到这个行业跨界，实现创新。因此，人生的趣味性很重要，去看不同的领域，跨界需要融合。

最后的层面还是人，有创新力的人也是我们想要找的，有一个好的环境也是很重要的，大家可以在其中释放自己的才华和创造力。事实上，一家公司也是一个社区。世界上最大的社区被称为地球，也就是所有人的聚会。

今天小红书不到2000，选什么人，提供什么基建，让大家找到自己？在社会运营中突出精神气质，让用户自我选择的人群层面，我们总结了四个新人——结果洞察信任格局。

创新来源于洞察，洞察是你对问题的独特见解，事后证明是对的。我们倾向于让大家做错事。包括一件事最后没有做好，但在这个过程中有很多创新，值得鼓励。

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