据日媒报道，在电子商务普及的中国，与阿里巴巴集团和京东集团不同的新兴势力的存在感提高了。中国中间阶层成长，消费升级，电商市场呈现百花齐放的局面。

据《日本经济新闻》网站3月2日报道，2013年成立的红书利用口碑传播，获得了7000万年轻用户。网易考拉海购以可靠性为武器，在国外产品销售方面超过了两强。

据报道，今年1月中旬，小红书创始人曲芳在东京举行了一次谈判会议。她说现在的智能手机一代没有故事就买不到。面对想通过该公司在中国销售商品的日本创业者350人，对于富裕的年轻一代来说，购物不是第一目的，而是重视享受背后的故事。

红书成立于2013年，最初是海外旅行评价网站，主要是去日本泰国等地买什么好，分享当地人经常去的名店等经验，从一开始就不打算做电器商品，曲芳说。

由于海外旅游热潮，网站访问量激增，2014年春节服务器瘫痪。因此，小红书回应了想在中国购买口碑好的商品的用户的声音，并于2014年底发布了电子商务服务。

在智能手机上打开小红书APP后，首先看到的是用户发布的图片和视频。这些内容以化妆品服装包装等为主，详细描述了使用方便满意度和购买过程。用户可以在这里点击购买相关商品，也可以自己搜索商品，边看评价边购物。

截至2018年中国春节前，小红书已有8300万用户，大部分为90后年轻女性。

网易考拉的优势在于信任度。网易考拉在日本等国家设立采购团队，与企业直接协商低价出售正规产品。据中国调研公司艾媒咨询数据显示，在2017年上半年自营跨境电商满意度排名中，考拉海购排名第一，第二是美国亚马逊，第三是小红书。

在中国，我认为电子商务网站有很多假冒产品的不信任感。另一方面，它倾向于重量轻。但是，中国人的平均年收入(2015年)达到6.2万元，在中间阶层成长的背景下，追求正品和个性化商品的消费升级越来越强。网易考拉乘此东风，宣布2017年秋季投入5000亿日元(约300亿元)购买日本产品。

中国电器市场规模在2017年达到约5.5兆元，比去年增加了28%。其中，国外产品的比例被认为是10%左右。在阿里巴巴和京东通过资金实力巩固业务基础的同时，服装领域优势的唯品会和伊藤忠商事出资的豌豆公主等也备受青睐。

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