现在红书进入行业增长陷阱。无论是电子商务平台还是内容平台，尤其是基于用户生成的平台，如果平台内的信息在人为干预的前提下无法实现信息平台权利，就会面临口碑和用户流失的尴尬局面。

从小红书给自己的定位来看，平台的口碑是所有重要数据中最核心的。成长速度是一个过程，不是结果。无论是理解还是豆瓣，都是典型的毛竹型慢公司。当他们有影响信息平权的商业动向时，会引起争议。幸运的是，这两家公司的创始人总是冷静下来。

小红书的商业诉求建立在信息控制权转换中，即从用户转换到平台。用户信息的真伪是算法可以解决的问题，也是技术问题。但是，平台方面强烈关注的话，有可能成为违反UGC自下而上理念的技术原因。

德国着名山寨公司Rocketinternet以克隆eBay、Groupon创业，在欧洲、东南亚、非洲等地区复制了近百家电器商品，其中有Lazada等独角兽。该公司的工作人员表示，他们发现最好的克隆对象是电器商品，不会复技术和社区为中心的公司。因为赢得客户的信任需要很多时间。我们尝试过克隆Airbnb。因为那个模型以品牌和社区为中心。

从Rocketernet的角度来看，红色一定不是理想的克隆对象。在很多人的认知中，红书是电器公司，其创始人之一曲芳多次公开表示不是电器公司，她认为自己创立的公司的横向基础结构是从一开始就存在的内容社区，电器公司只是纵向变化的方式。内容社区是RocketInternet认为获得客户的信任和忠诚需要很多时间和精力。

在国内竞争激烈的电器市场，红书以其内容社区的电器模式出现。电商规模增长受限小红书回归聚焦社区平台截至2019年6月，其用户规模达到2.5亿(图1)，月活用户数(MAU)从1年前的3000万升至今天的8500万，红色书力希望自己成为种草社区和消费决策的入口，通过社区讲述更完美的商业故事。

去年蚂蚁投资3亿美元美元d回合融资后，红书不太平静，卷入裁员传闻、假笔记等丑闻，最近升级品牌合作伙伴规则引起的KOL冲突。对于这家加快商业变革可能性的公司来说，每次动作都会戳到红书的痛点。

内容一直是小红书的优势，早期通过积累真实的用户体验获得口碑，在获得更大规模的用户、种草口碑的同时，小红书也变得复杂起来。

作者于去年10月采访了跨国宣传公司的大中华区CEO，在他的说明中，红书也是许多国际品牌在中国进行数字营销的重要平台，营销战略之一是利用该平台的草气氛和KOL进行口碑营销。各大品牌都发现了小红书的营销价值，一些推广团队也瞄准了种草笔记的钱途。在这个过程中，品牌曝光，KOL赚取广告费，但平台内容的质量受到严重影响。

伪装成笔记的广告出现在平台上，虚假的营销行为必然会影响用户体验和社区声誉。这是小红书不容忽视的。截至今年3.15年，许多媒体报道了红书笔记和数据伪造等灰色产业链，红书从2019年1月到3月处理黑产账户138万个，欺诈账户38万个，欺诈笔记121万个。其次，4月份，媒体报道平台上有9.5万篇烟草软件文件。在这样的背景下，红书在5月初升级品牌合作伙伴规则引起的骚动也很难理解。

升级规则导致的清洗KOL，一方面可以清除假数据，另一方面可以帮助小红书恢复口碑，另一方面可以整理盘点平台上的MCN和KOL资源，加快营销系统建设的速度，利用MCN控制宣传内容的质量和利益。

但这次又暴露了红书的规则和配送机制不透明的问题。小红书从2016年开始采用机械分发机制，类似于抖音，通过算法帮助内容找到用户。当KOL质疑自己的笔记受到限制时，创始人曲芳的反应是任何公司的产品技术都是黑盒子，并不是一两句话就说明清楚，但我们的算法模式是有价值的，为了更好地为用户服务，为用户做出更好的消费决定。

根据曲芳的说法，平台不向创作者倾斜流量97%的内容由UGC创建，曝光量达到70%，意味着非UGC生产的3%内容占30%的曝光量。

一方面，如何区分真实的评价和广告？种草的内容本身就是广告，这也是小红书最大的商业价值。作为主观信息，内容创作者的种草笔记是否倾向于客观诚信和商业倾向，更难判断。小红书目前提供了品牌合作者的机制，规范了广告行为，该机制就像为品牌量身定制的营销方案，巩固了平台内的闭环，但不能帮助用户减少在他们画面上现在广告的频率。

小红书作为一个拥有2.5亿用户的社区，在这次洗KOL的风波中，除了听到KOL和MCN机构的投诉外，普通用户的声音也很难看到。豆瓣、智虎等社区几乎每次产品变化都会引起用户的讨论，强烈反对。

返回小红书的商业探索。从去年下半年开始，小红书的商业节奏加快了。目前，其商业故事仍在广告和电子商务中转移。与几年前开展电子商务的逻辑不一致，只是加入了相关品牌和KOL。

从今年开始，红书将品牌号码纳入社区，购买场景转移到内容社区，省去了种草-搜索商品-购买链的搜索环节，直接引导商品。这件事也有悖论。网红猫创始人张帅认为红书社区能做到，重要的原因是红书电器商品弱。我认为内容是公允的，电器商品不是红书的主营，在一定程度上红书的电器商品越弱，越有利于提高内容的真实性。

在平台内构建用户共享/阅读体验-发现商品种草成功-在平台内直接购买的商业闭环是红书2014年开展电气商务的逻辑，几年后电气商务规模的增加有限，有关闭整个电气商务部门的谣言。

作为非上市公司，小红书从未披露过自己的收入状况。我们试图从公开报道和分析数据中收集电器商品的状况。据《财经》报道，红书在2018年达不到100亿GMV目标的易观国际数据分析显示，红书的市场份额长期不超过5%。在过去的五个季度，红书的用户数量翻了一番，跨国电器商品的市场份额依然呈下降趋势(分别为4.3%、4.0%、3.9%、3.7%、3.7%)。这意味着在过去一年用户数量急速增加的情况下，新用户几乎没有给电器商品带来流量(图2)。

图2018Q1-2019Q1中国跨境电气商务市场规模和红书市场份额(数据来源:易观)

关注其原因，国内电气商务市场结构基本稳定，几家大企业几乎分割了所有市场，红书切入的跨境电气商务模式重，SKU有限，价格无优势，第三方家庭存在假货等信赖危险，另一方面，用户也没有像草一样产生不合理的消费冲动

缩短平台内用户购买的链条，有什么效果，需要观察，回到电气商务平台的第一个问题是SKU和供应链。目前，小红书还没有向外部电子商务公司开放导游。笔记本导入的是品牌自营还是小红书自营电子商务福利公司的商品链接。SKU规模问题未解决，闭环仍难以形成。更重要的是，内容社群内出现商品，是干扰用户还是帮助用户，社群内对商品的评价是否客观，最终会影响平台的整体口碑。

虽然自己的流量变化曲折，但红书现在不打算完全放弃自营电器业务。今年3月，红书开始内测依赖于微信的社会工作者小程序红店。内测前期，红店设置了红人计划，用户只需邀请10个朋友订购就能成为红人，低价格和回报刺激社交分裂获得更多用户的6月初，作者打开这个小程序时，发现没有红人计划，取而代之的是收费会员制，会员最少可以享受6成的价格

小红店最终以什么形式出现，我们暂时不知道。在线的话，那是微信的用户流量，腾讯能否开放可能需要观察，但社会工作者这条路线也很拥挤。

大多数UGC社区希望用户体验第一，但如何在商业变革诉求和用户体验需求之间找到平衡，维持社区独特性也是所有内容社区面临的问题。

豆瓣坚持不伤害用户体验，影响商业探索能力，成为缓慢的公司，至今公司和阿北靠什么赚钱。

从现在开始，红书社区的商业化路径就像几年前的推特。小编曹增辉曾经说过，大众社群肯定有存在的价值，但是社群氛围很强的产品很少突破大众化。坚持做大平台，过度商业化至今仍被用户批评。

当广告过多影响用户体验时，曲芳表示正在进一步研究，看是否存在体感误解。我们还在进行更多的数据挖掘，希望能够找到这些原因。

小红书的未来是否是下一个微博，比较确定的是，不会像豆瓣一样把用户体验放在第一位。

冯大辉《我看豆瓣》这篇文章讲述了微信崛起后，豆瓣在内容上跟不上节奏的故事。冯大辉晚上向阿北发送信息，建议豆瓣立即在微信方面运营。虽说阿北已经在做，但错过了最佳时机。

事实上，我们可以反过来看这个故事。与时俱进的某种形式的负面抵抗，正是对纯粹和用户的最大尊敬。正如冯大辉在文章后面所说，用户真心为豆瓣着急，但也可以通过各种方式帮助豆瓣。其中最重要的是，这个平台真的可以成为用户生活中不可或缺的一部分。

如果真的把自己的创业项目定位在社区里，恐怕需要一个独特的领导特征，那就是真诚地面对自己的沉着力。微信扫码，“码”上知道