受线上流量瓶颈的困扰，传统电商开始探索与直播的结合，着力打造站内直播内容生态，循着互联网新风口的既有节奏，电商面貌开始改变，直播电商应运而生。

直播是继图文、短视频之后的一类新内容，具有内容电商的特性，而直播间场景中的主播互动又天然具备社交电商的优势。作为内容电商电商与社交电商在直播场景中的反应叠加，直播电商一方面可以通过主播更生动形象地展示内容，吸引关注，实现流量聚集在直播间，另一方面也可通过有温度的互动增加情感连接，强化用户信任，最后再通过专业的产品推介推动销售转化，实现流量变现。

因此，直播电商是指依托于网络直播技术手段，以电商变现为目的的新型电商形态。其中，直播是工具，电商是基础。

作为微信商业化重要交易场景的小程序，2020年以日活破4亿，电商交易额8000多亿的成绩为微信布局直播电商生态打下了坚实的基础。

迄今为止，小程序直播已经吸引了众多的平台、品牌商和服务商参与其中，小程序直播俨然成为在淘宝直播、快手、抖音直播之外的直播电商新战场。

与其他直播平台相比，直播电商在微信生态中表现出了完全不同的逻辑：小程序直播是对私域流量的深度运营。基于私域流量可自由、反复、随时触达运营的特点，小程序直播体现了可掌控运营、成本和流量的重要价值。

在运营可掌控方面，首先，商家可自主安排门店，导购全天候的直播，无需掣肘于外部主播的排期、直播平台的广告位安排等。其次，分享自定义参数，保证了门店、导购的考核和利益分配。再者，直播能力可沉淀回品牌体内，孵化培养自己的直播人才。

在成本可掌控方面，商家可以以品牌力代替主播代言力和溢价，无需支出高价坑位费、佣金以及签约承诺全网最低价。其次，小程序直播门槛低，直接通过插件、技术外包等方式即可实现在小程序上的直播。此外，常态日播有可能成为商品详情页的互补，助力增长的同时还能避免非理性的高价合作外部主播。

在流量可掌控方面，相比于每次直播花钱从公域流量中导流，小程序直播主要在自己的用户流量池中传播，直播后的用户也能留存并继续运营。依靠微信用户规模和社交能力，商家可以从朋友圈、公众号、企业微信等多个渠道传播，实现快速、有效的裂变。除此以外，小程序私域直播结合日常运营，也可以使品牌和用户之间的关系更加紧密，用户得到了充分激活，直播转化率也有望在良性循环中得到提升。

因而，基于对微信商家多元特征与差异化需求的理解，商家可以根据不同的需求自主选择，快速搭建直播能力，通过拉新引流、直播转化、以及用户沉淀，打造私域运营闭环，实现业务突围。

随着直播电商行业趋于理性、成熟发展，整体而言，支撑起电商价值链的关键要素可归纳为供应链价值、流量价值和服务/数据价值三类，而衡量直播电商的价值，离不开流量与增长，显然小程序直播在流量价值方面有着举足轻重的地位，因为其本质就是深耕私域流量。

不过，衡量直播对于商家的价值，不能只看流量，必须立足整体业务战略布局的最高层面，在各自的能力范畴之内，与原有资源能力体系相打通、互补充、共协同，综合价值越高，越能在直播电商行业中立足。

以品牌商家为例，在高度可控的渠道资源之内，可以同时并存多种直播策略，形成合力，共同服务品牌发展。

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